Le blog du marketing durable

Comme chaque année depuis 2006, l’ARPP et l’Ademe publient un « Bilan Publicité et Environnement », destiné à faire le point sur les pratiques de la communication publicitaire face aux thèmes liés à l’environnement. Le principe est d’analyser le contenu des messages publicitaires diffusés en télé, presse ou affichage, afin d’évaluer leur pertinence en matière de protection de l’environnement, et de mesurer ainsi l’évolution des pratiques dans ce domaine.

 

Premier constat : entre 2006 et 2009, le nombre de visuels liés à l’environnement utilisés dans les publicités a été multiplié par 5,5 ! Le recours à l’argument environnemental concerne aujourd’hui 6% des visuels diffusés, contre seulement 1% il y a trois ans. Paradoxalement, cela n’a pas conduit à une explosion du greenwashing (en tout cas pas selon le rapport !), puisque la part des messages publicitaires conformes aux normes en vigueur est en augmentation. Cela est probablement dû au renforcement des dispositifs de contrôle des messages, et également à une plus grande prudence des professionnels face au possible « retour de bâton » en terme d’image en cas de greenwashing avéré.

 

Dans ce domaine, ce sont les secteurs du transport et de l’habitat qui ont apparemment le plus de progrès à faire, leurs communications ayant un peu trop souvent tendance à utiliser des arguments écologiques de manière abusive… Le rapport présente d’ailleurs les différentes publicités qui posent problème, de celles qui représentent des comportements contraires à la protection de l’environnement à celles qui utilisent des arguments écologiques de nature à induire en erreur, en passant par les formulations maladroites ou inadaptées. Cela permet de pouvoir juger par soi-même et de mieux comprendre la façon dont l’ARPP analyse les messages publicitaires.

 

Dans le cadre du Grenelle de l’Environnement, le secteur de la publicité au grand complet (agences, annonceurs, médias) s’était engagé en signant une Charte avec les pouvoirs publics en avril 2008, afin de réformer en profondeur la régulation professionnelle de façon à promouvoir une publicité plus éco-responsable. Il reste beaucoup à faire dans ce domaine, et la tentation est grande pour les professionnels du secteur de surfer sur la vague verte ! Espérons que l’entrée en vigueur en octobre 2009 des nouvelles recommandations de l’ARPP sur ce sujet permettra de limiter les abus, même si en l’absence de réelles sanctions, le greenwashing risque d’avoir encore de beaux jours devant lui…

 

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