Le blog du marketing durable

L’utilisation abusive d’arguments écologiques dans la publicité, connue sous le nom de greenwashing, contribue à déstabiliser les consommateurs et accroît leur défiance vis-à-vis des produits respectueux de l’environnement. Même si ce phénomène a été freiné par diverses modifications du système de régulation de la publicité en France, on assiste encore trop souvent à des abus. La publicité sur l’éthanol de betteraves diffusée par l’association France Betteraves en est un exemple, puisqu’elle vient d’être condamnée par le Jury de Déontologie Publicitaire qui l’a jugée trompeuse.

 

Pour tenter d’endiguer ce phénomène, l’Alliance pour la Planète, une association regroupant des ONG agissant pour la défense de l’environnement, a créé en février 2009 l’Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP). La mission principale de l’OIP est de dissuader les annonceurs de se laisser tenter par le greenwashing. Pour cela, il assure une veille sur l’activité publicitaire en France, lance des alertes à l’encontre des publicités qu’il juge irresponsable, et présente un rapport annuel sur le sujet.

 

Mais la vraie nouveauté réside dans le fonctionnement adopté par l’OIP : grâce à un site internet dédié, tout internaute peut décider de saisir l’OIP pour lui signaler une publicité qu’il juge abusive en matière d’environnement. Les experts de l’OIP se réunissent alors pour évaluer cette publicité, notamment par rapport au cadre réglementaire en vigueur (codes de la consommation et de l’environnement, recommandation de l’ARPP). Parallèlement, et c’est là qu’est l’innovation, les internautes ont la possibilité de donner eux aussi leur avis sur cette publicité, en utilisant la documentation et la grille de diagnostic disponibles sur le site. Au bout d’environ un mois, l’OIP publie à la fois sa propre évaluation et celle du public, ce qui donne un poids et une influence bien plus importante à ces informations. En effet, les annonceurs s’exposent à une sorte de double sanction s’ils se rendent coupables de greenwashing ! L’expérience montre d’ailleurs que les internautes portent en général un jugement plus sévère que l’OIP sur les publicités publiées sur le site... Il s’agit en tout cas d’un bel exemple de collaboration citoyenne, qui démontre la prise de pouvoir croissante des consommateurs.

 

L’Observatoire a retenu 5 critères de notation pour les publicités qui lui sont soumises. Une fois additionnés, ils permettent d’obtenir une note globale moyenne. Ils reposent tous sur la possibilité qu’a la publicité d’induire le public en erreur par rapport à l’environnement, au regard des 5 affirmations suivantes :
 

En rendant son avis, l’OIP justifie bien entendu chacune des notes qu’il attribue, en expliquant ses motifs et en citant les textes et règlements sur lesquels il s’appuie.

 

Les premières publicités soumises à l’avis de l’OIP et des internautes concernent pour la plupart des marques ou des sociétés bien connues. On retrouve par exemple la campagne pour la lessive Le Chat Eco Efficacité du groupe Henkel, pour laquelle les notes sont basses et les commentaires des internautes particulièrement incisifs… Le spot télé du groupe Total en prend également pour son grade, tandis que les constructeurs automobiles Renault et Volkswagen se font remonter les bretelles pour leurs publicités sur la Clio et sur le 4x4 Tiguan. Herta se voit reprocher l’utilisation du terme « 100% naturel » pour ses soupes et son jambon, et enfin Apple se fait rappeler à l’ordre pour avoir prétendu que son MacBook était écolo ! Bref, personne n’est à l’abri, et les annonceurs aussi bien que leurs agences ont désormais tout intérêt à se tenir à carreau !

 

 

Visitez le site de l’OIP sur www.observatoiredelapublicite.fr, et n’oubliez pas de consulter la rubrique Ressources/infos, qui permet de consulter les lois, codes de déontologie et normes en vigueur sur le sujet.