Le blog du marketing durable

Marketing durable, marketing responsable ou marketing éthique : quel que soit le nom qu’on lui donne, il s’agit de concilier marketing et développement durable. En créant des produits et des services plus responsables, mais aussi en faisant évoluer ses pratiques de marketeur au quotidien, que ce soit lors de la conception d’une nouvelle brochure, de la mise en place d’un plan promo ou de l’élaboration d’une campagne de communication.

 

Mais pourquoi changer ? Tout d’abord, et c’est une des bases du marketing, pour répondre à la demande croissante des clients et des consommateurs dans ce domaine. Ensuite, de manière plus globale, parce que nos activités ont un réel impact sur notre planète, et que si nous continuons à travailler, produire et consommer de la même manière, les conséquences risquent d'être irréversibles. Enfin, tout simplement pour s’adapter aux contraintes et anticiper les risques, tout en profitant des nombreuses opportunités offertes.

 

Les contraintes liées au développement durable sont nombreuses, et elles constituent autant de risques potentiels pour l’entreprises : lois, normes, pression des parties prenantes (clients, consommateurs, investisseurs), etc. Une entreprise qui ne prendrait pas la peine d’anticiper ces contraintes croissantes risque d’avoir un jour ou l’autre à réviser sa stratégie, voire même son modèle économique dans l’urgence, faute d’avoir été suffisamment proactive pour le faire évoluer progressivement.

 

On sait à quel point un problème social ou environnemental peut rapidement affecter l’image d’une marque ou d’une entreprise, et combien il est ensuite long et difficile de redorer cette image. Il existe de nombreux exemples de ce phénomène : Total après le naufrage de l’Erika, Nike avec le scandale du travail des enfants, etc.

 

A l’heure du web 2.0, les consommateurs prennent de plus en plus le pouvoir, et on assiste à un rééquilibrage des rapports de force avec les marques. Aux millions d’euros d’investissements publicitaires mis en œuvre pour construire une image de marque, les consommateurs peuvent désormais répondre par une mobilisation extrêmement rapide et efficace sur la toile, pouvant même aller jusqu’au boycott.

 

En tant que garant de la réputation, de la bonne santé et de la valeur de sa marque, le responsable marketing ne peut ignorer ces problématiques. Et ceux qui seraient tentés de hausser les épaules en considérant que la « vague verte » n’est qu’une mode passagère risquent fort de s’en mordre les doigts et de voir leurs concurrents prendre plusieurs longueurs d’avance !

 

Mais au-delà des contraintes, le développement durable est surtout un véritable levier de croissance pour les entreprises. Il est tout à fait possible de faire rimer rentable avec durable, et même si cela demande quelques efforts, le jeu en vaut largement la chandelle.

 

L’intégration des principes du développement durable au sein même de la stratégie marketing de l’entreprise aura de nombreux effets vertueux, et cela à plusieurs niveaux :

 

- l’innovation : en incluant les nouvelles contraintes liées au développement durable, l’entreprise se trouve dans l’obligation de faire évoluer ses pratiques et d’envisager de nouvelles manières de travailler. Ces contraintes se transforment souvent en opportunités, car c’est en portant un nouveau regard sur les choses qu’on arrive à innover. Le fabricant de vêtements de sport Patagonia, en cherchant à utiliser des matières premières plus respectueuses de l’environnement, a ainsi mis au point le Synchilla, une laine polaire particulièrement souple et qui ne bouloche pas, fabriquée à partir de bouteilles plastique recyclées. Cette matière a été à l’origine du lancement de nombreux nouveaux produits, qui ont connu un grand succès auprès des consommateurs.

 

- la différenciation et l’augmentation de la valeur de la marque : en innovant et en se différenciant de ses concurrents par une offre et des méthodes de travail plus « durables », l’entreprise améliore sa compétitivité et crée de la valeur pour ses marques.

 

- la réputation : grâce au respect des valeurs du développement durable, l’entreprise va améliorer sa réputation, et ainsi pouvoir s’ouvrir à de nouveaux marchés (par exemple les marchés publics, qui s’orientent de plus en plus vers une politique d’achats durables). Cela lui permettra également de fidéliser ses clients et ses différents partenaires.

 

- l’implication et la motivation des équipes : les thèmes liés au développement durable sont connus pour être fédérateurs, et permettent bien souvent de remotiver les équipes en les faisant travailler sur des projets porteurs de sens. Ils constituent même parfois une occasion d’améliorer le dialogue entre le marketing et les autres services de l’entreprise, en les mobilisant sur des enjeux communs.

 

- la performance économique et financière : les éléments précédents combinés amènent naturellement l’entreprise à améliorer sa performance globale, ce qui constitue une excellente justification à la mise en œuvre d’une stratégie de marketing durable.

 

 

Pour continuer à innover tout en respectant la planète et les hommes, et pour donner davantage de sens à nos métiers, il faut dès maintenant faire évoluer notre façon de faire du marketing !