Le blog du marketing durable

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) vient de publier une nouvelle recommandation qui détaille les règles de déontologie publicitaire relatives au développementdurable. Destinée à limiter les dérives de type greenwashing, cette recommandation s’appliquera à partir du 1^er octobre à toutes les publicités mettant en avant des arguments écologiques ou faisant référence au développement durable.

 

Le premier point concerne la véracité des actions mises en avant par les annonceurs dans leurs publicités. Ils ne pourront plus, par exemple, exprimer une promesse globale sur le développement durable si leur engagement ne porte par simultanément sur les trois piliers de ce dernier. Cela devrait avoir pour conséquence de diminuer nettement l’utilisation du terme « développement durable », que beaucoup ne relient qu’à l’aspect environnemental. D’autre part, l’annonceur devra pouvoir justifier grâce à des éléments objectifs et mesurables ses arguments relatifs au développement durable. De même, tout argument deréduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité, par exemple pour un produit, devra être précis et accompagné de précisions chiffrées. Fini les slogans un peu vagues de type « moins polluant » ou « meilleur pour l’environnement » !

 

L’ARPP insiste également sur la notion de proportionnalité des messages, pour éviter qu’une entreprise ou une marque ne puisse se vanter de « sauver la planète » alors qu’elle se contente de commercialiser un ou deux produits verts dans sa gamme. La publicité ne devra pas créer de lien abusif entre les actions générales d’un annonceur en matière de développement durable et les propriétés propres à un produit.

 

L’utilisation des labels, symboles et autres logos est également abordée, et ces derniers ne pourront être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification. Ces logos ne devront pas non plus être utilisés de manière à suggérer sans fondement une approbation officielle ou une certification par un tiers, ce que malheureusement de plus en plus d’annonceurs ont tendance à faire… Ainsi, si un annonceur crée son propre label environnemental, il devra indiquer clairement dans sa publicité qu’il en est à l’origine.

 

Tout un paragraphe de la recommandation concerne les termes et expressions utilisés dans les publicités : ils ne devront pas induire le public en erreur sur les propriétés du produit ou sur les actions de l’annonceur en matière de développement durable. De plus, l’utilisation de termes très à la mode, comme par exemple comme « vert », « écologique », ou « durable », devra être relativisée, notamment par l’utilisation de formulation telle que « contribue à », là encore pour éviter de tromper le public. Quant aux éléments visuels ou sonores de la publicité évoquant la nature, ils devront eux aussi être utilisés à bon escient, pour éviter de « verdir » artificiellement le message.

 

Enfin, il est précisé qu’une publicité devra éviter de véhiculer un message contraire aux principes du développement durable. Elle ne saurait par exemple inciter  à des modes de consommation excessive, ou au gaspillage d’énergies ou de ressources naturelles. Reste à définir ce que l’ARPP entend par « consommation excessive », cette notion pouvant facilement être interprétée de diverses manières !

 

En résumé, ce texte va dans le bon sens et devrait permettre de mieux encadrer l’utilisation des arguments écologiques en publicité, pour mettre fin aux nombreux abus en la matière. Encore faudra-t-il que les annonceurs fassent preuve d’autodiscipline, et que l’ARPP se montre suffisamment ferme envers ceux qui ne respecteraient pas les règles !